Lexique du marketing digital, de la rédaction web et du référencement

Un peu plus de vingt  de termes indispensables, par ordre alphabétique , pour comprendre les articles sur le webmarketing (les termes anglais sont en italique) :

Ancre d’un lien : c’est tout bêtement le texte du lien. S’il y a un mot-clé dans l’ancre du  lien qui pointe vers votre site, c’est plus intéressant qu’un mot neutre comme dans  «lisez ce super article».

Autorité : indice de qualité d’une page ou d’un domaine établi par la société MOZ et dépendant notamment du nombre de liens entrants (voir plus bas). Plus l’autorité d’une page ou d’un site est élevée, plus il est intéressant de recevoir des liens de cette page ou de ce site.

Contenu : tout ce qui enrichit votre site web et les pages de vos réseaux sociaux (textes, infographies, vidéos) et contribue à intéresser votre public.On peut produire du contenu TOFU, MOFU ou BOFU (voir au bas de la définition de l’entonnoir de vente).

Contenu dupliqué : contenu identique d’une page à l’autre sur le même site ou d’un site à l’autre.

Content shock : choc causé par l’augmentation très importante du nombre d’articles publiés sur le web, depuis la généralisation du marketing de contenu. La situation de concurrence impitoyable qui en résulte peut être envisagée ou vécue comme une menace, ou bien comme un moyen d’étouffer ses concurrents. Terme dû à Mark Schaeffer.

Content spinning : plagiat. Pratique hélas répandue consistant à plagier un article en modifiant les tournures de phrase et le vocabulaire pour que Google ne se rende pas compte qu’il s’agit en réalité de contenu dupliqué.

 Entonnoir de vente : représentation imagée de la diminution croissante du nombre de personnes au fur et à mesure du «parcours du client», du stade de prospect (futur client) à celui de client. En clair : vous avez beaucoup de clients potentiels, dont un certain pourcentage vous connait, dont un certain pourcentage est intéressé, dont un certain pourcentage va devenir votre client.

Il existe d’innombrables version de l’entonnoir en fonction du secteur et du type de clients (entreprises à entreprises (B2B) ou entreprise à particulier (B2C)).

Entonnoir de vente
Entonnoir de vente classique calé sur le modèle AIDA (cf plus bas). Source : Wikipedia.

Ce modèle de l’entonnoir est ancien et remis régulièrement cause, car il est simpliste. En effet le client potentiel qui évolue sur le Web effectue des allers-retours entre plusieurs marques, et entre le mode réel et le monde en ligne.Mais comme il est d’un emploi commode, il est encore très utilisé pour créer du contenu, en fonction de la position du lecteur dans l’entonnoir.

Le haut de l’entonnoir (funnel en anglais) est appelé TOFU (top of the funnel). Le milieu (middle) est appelé MOFU et le bas (bottom) BOFU. On parle par extension de contenu TOFU, MOFU et BOFU. Logiquement on produira beaucoup de contenu TOFU. Ces termes sont souvent employés en inbound marketing.

Ghostwriting : publication en son nom d’un article rédigé par un rédacteur anonyme. Ce rédacteur anonyme a longtemps été qualifié de «nègre» dans le monde de l’édition ; la dénomination officielle est désormais «prête-plume».

Inbound marketing : production de contenu en masse (surtout textuel) pour attirer les futurs clients sur son site grâce aux moteurs de recherche. Ils sont ensuite dirigés dans l’entonnoir de vente grâce à des logiciels comme Hubspot, qui est à l’origine du concept. Inbound veut dire entrant (l’internaute est attiré vers le site de la marque) par opposition aux campagnes classiques sortantes ou outbound.

L’inbound marketing  permet de diminuer le budget publicitaire puisque le futur client tombe sur le site dans les résultats de recherche de Google. Cela est moins vrai depuis que tout le monde fait du content marketing.L’inbound marketer est le roi du TOFU. Un peu comme le content marketer (voir plus bas).

Lead :  terme anglais pour contact commercial. À la base, ce terme désigne une piste à explorer, en  l’occurrence un nom et d’un e-mail. Si c’est un client potentiel, c’est aussi un prospect. Si vous avez beaucoup d’informations sur ce prospect (catégorie socioprofessionnelles, coordonnées complètes, etc.) on dit que c’est un « prospect qualifié ». Si vous avez des abonnés à votre newsletter, vous avez des leads.

Lead nurturing : envoi de contenu généralement par mail à un contact commercial afin de garder… le contact, de lui apporter des informations, etc. dans le but d’arriver au final à une vente. Certains emploient l’horrible expression franglaise, « nurturer les leads ». Par pitié, ne les imitez pas.

Liens entrants ou backlinks : tous les liens qui pointent vers votre site. Ils vous font remonter dans les résultats de recherche surtout si le site émetteur est de qualité, que le thème de la page émettrice est voisin et qu’il y a un mot clé lié à votre page dans l’ancre du lien.

Lien sponsorisé : peut désigner en fonction du contexte : soit un lien obtenu en payant un rédacteur ou un blogueur pour avoir un lien sur son site, soit un lien obtenu en payant Google pour apparaître dans les résultats de recherche.

Marketing de contenu (content marketing) : production de contenu pour fidéliser un public, créer une relation de confiance, et ainsi acquérir de nouveaux clients ou en conserver d’anciens. Terme forgé par Joe Pulizzi du Content Marketing Institute.

C’est la mode ; elle est autant responsable que celle l’inbound marketing de la survenue du content shock, qu’elle a amplifié. Peut-être faites-vous du marketing de contenu sans le savoir ? Dans les fait le marketing de contenu se rapproche de l‘inbound marketing, mais est plus englobant et moins technique.

Média possédé : ce que nous possédons et contrôlons, par exemple un site web qui nous appartient, un journal.

Média mérité : les citations gratuites sur des supports que nous ne possédons pas et ne contrôlons pas, par exemple un article de presse, de blogs, un statut Facebook d’un fan/client, etc.

Média acheté : la publicité, le contenu sponsorisé, etc.

La distinction entre médias possédés, médias mérités et médias achetés (owned, earned, paid) est désormais classique. Il existe même un acronyme anglais, POEM. L’ensemble est souvent représenté par un diagramme en forme de trèfle :

Medias Possédés Mérités Achetés

Micro-moments : tous les moments déterminants où un client potentiel fait une recherche sur son smartphone pour satisfaire un besoin immédiat et où il faut pouvoir lui offrir un contenu approprié. Terme forgé par Google, cf. son guide des micro-moments.

Modèle AIDA : Attention (awareness), Intérêt, Désir, Action : stades par lequel est censé passer le futur client au cours de son parcours dans l’entonnoir. Il existe de nombreux modèles issus d’AIDA (qui a plus d’un siècle). Le marketing de contenu et l’inbound marketing sont basés sur AIDA et ses dérivés.

Optimisation «on page» : encore un anglicisme. Optimisation d’une page, souvent d’un article pour le référencement dans les moteurs de recherche. Par opposition au «off page», qui concerne les liens entrants et les citations sur les autres sites. L’optimisation de la page comprend l’utilisation  des bons mots-clés, l’optimisation des images, des balises, etc.

Persona : personnage imaginaire pour lequel le rédacteur peut imaginer écrire lorsqu’il vise une catégorie particulière du public du site internet.Les persona ont un nom, un prénom et des loisirs comme dans la vraie vie. Voici par exemple Kyle Fischer, un acheteur potentiel de grosses voitures (source Daniel Elzans)

Sample User Persona Drake Motors Ltd

Prospect: anglicisme désignant un client potentiel. Il peut être « froid » (il ne sait même pas que vous existez et n’a pas atteint le stade « attention »), «tiède» (il envisage d’acheter vos produits ou services) ou «chaud» (il va sans doute passer à l’acte d’achat). Normalement vous avez dû comprendre tout seul que le prospect chaud se situe  en bas de l’entonnoir.

Référencement naturel ou SEO : acronyme anglais signifiant « Search Engin Optimisation » : les techniques de référencement qui permettent de se passer de la publicité sur les moteurs de recherche. Par opposition au SEA (voir plus bas). Il est aujourd’hui impensable de faire du SEO sans marketing de contenu et inversement.

Résultats organiques : anglicisme désignant les résultats affichés naturellement par les moteurs de recherche, c’est-à-dire en enlevant tous les résultats payant (dit parfois sponsorisés). Vous vous souvenez que l’objectif de l’inbound marketer (et aussi du content marketer) est d’obtenir un maximum de pages bien positionnées dans les résultats dits organiques.

SEA : acronyme anglais signifiant « Search Engin Advertising » soit « publicité dans les moteurs de recherche». Cela consiste à payer Google ou Bing pour apparaître dans les résultats de recherche.

SERPs : acronyme anglais signifiant « Search Engine Result Pages » soit « pages de résultat des moteurs de recherche ».


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